Comunicación

Starbucks: los temas serios demandan seriedad

Hace unos días leí en La Nación la nota de Sydney Ember “Bronca en Internet contra Starbucks por una campaña para combatir el racismo”.

Me pregunté porqué habría fracasado esta campaña de comunicación. Seguramente, profesionales con mucha experiencia habían trabajado en ella.

Howard D. Schultz, director ejecutivo de Starbucks, explicaba que “la cuestión racial es un tópico poco ortodoxo e incómodo (…) Donde otros ven los costos, los riesgos, ponen excusas y siembran desaliento, nosotros vemos y creamos nuevas oportunidades: ése es el rol y la responsabilidad de una empresa privada, con fines de lucro y que cotiza en Bolsa.”

Jim Stengel, ex jefe de marketing de Procter & Gamble, también avalaba la acción “cualquiera que piense en la historia de Starbucks y en lo que la marca representa va a constatar que siempre tomó posición sobre las cuestiones sociales importantes”.

Sin embargo, no funcionó. La gente criticó activamente la propuesta. ¿Por qué?

Estas son mis hipótesis:
Los temas serios demandan seriedad, reflexión, respeto y compromiso. Garabatear un vaso de café con una frase provocadora no es “estimular las conversaciones sobre las relaciones interraciales”, como pretendía la campaña. Hace falta mucho más.
– Por otro lado, tengo que confesar que disiento con Howard D. Schultz. Para mi, la responsabilidad de una empresa no consiste sólo plantear temas controvertidos. Hay que tomar posiciones y decisiones con respecto a ellos. Por eso, si Starbucks estaba preocupado por el “race together” y quería contribuir a esta causa, debería haber empezado “por casa”. Esto se llama ejemplaridad. Pero es motivo de otro post…

¿Cuál es tu hipótesis? ¿Por qué crees que fracasó la campaña?

Yapa:
– Más información sobre las repercusiones de Race Together

2 thoughts on “Starbucks: los temas serios demandan seriedad”

  1. No es tan facil de entender el mensaje, de entrada.
    Una vez captado, la urgencia de la publicidad novedosa e impactante, hace
    que todo se reduzca a 2 palabras, incitando asi al debate sobre el tema.
    No creo necesario en no ofrcer posiciones ni decisiones por parte de la empresa.
    Desconozco el ulterior comentario ( hubiera empezado por casa) , que da a entender
    que en la empresa hay algun tipo de conflicto.

    1. Georges, gracias por tu comentario!
      Lo de “empezar por casa” tiene que ver con que acusan a Starbucks de tener cierta discriminación interna en lo que respecta puestos jerárquicos.
      Tal vez, debería haberlo aclarado mejor… Tomo el aporte.
      Gabriela

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